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May 20, 2023

Las interacciones digitales ahora son solo parte de una venta de joyas

Publicidad apoyada por Brands encuentra que algunos de sus clientes

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Las marcas descubren que algunos de los hábitos de compra de la era de la pandemia de sus clientes llegaron para quedarse.

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Por Sarah Royce-Greensill

Ha pasado más de un año desde que las restricciones por el covid-19 desaparecieron en la mayor parte del mundo, pero algunas marcas de joyería fina están descubriendo que los hábitos de compra de sus clientes durante la pandemia llegaron para quedarse.

Por ejemplo, Antonio Irizarry, dueño de una firma de consultoría en Nueva Jersey, ahora se siente cómodo preguntando sobre posibles compras a través de WhatsApp, la popular aplicación de mensajería encriptada propiedad de la empresa matriz de Facebook, Meta.

A principios de 2020, el Sr. Irizarry se interesó en un anillo de compromiso de diamantes de talla europea antigua de 2,65 quilates ofrecido en línea por Hancocks, una tienda de joyería vintage y contemporánea en Londres. Comenzó a usar WhatsApp para comunicarse con Guy Burton, un especialista en diamantes que es miembro de la familia propietaria de Hancocks.

"Hubo preguntas que me sentí más cómodo enviando por WhatsApp", dijo Irizarry en una entrevista telefónica, contrastando la experiencia con las compras en persona. "Y fue útil tener un registro continuo al que todavía puedo volver, comparando diferentes piedras, especialmente cuando estaba comprando.

"Eventualmente hicimos una videollamada y decidí hacerlo", dijo.

La compra fue la primera del Sr. Irizarry usando WhatsApp. Desde entonces, ha comprado gemelos y un par de aretes de Hancocks mediante el mismo proceso, y ha usado WhatsApp para comunicarse con minoristas de relojes en Europa. "Definitivamente es más fácil ahora que lo he hecho una vez", dijo.

En cuanto a Hancocks, varias de esas ventas ese año llevaron a la compañía a agregar un enlace de WhatsApp a cada producto en su sitio web. La compañía se negó a ser específica sobre las cifras, pero dijo que el 20 por ciento de sus ventas ahora se inician a través de WhatsApp, en comparación con menos del 10 por ciento antes de la pandemia.

"Ha aumentado las ventas internacionales en una cantidad significativa porque elimina la formalidad del correo electrónico y te permite establecer una relación rápidamente", dijo el Sr. Burton en una entrevista telefónica. "Nos da una mejor tasa de éxito que cualquier otro canal, como el correo electrónico o las llamadas telefónicas".

La industria mundial de la joyería de lujo capeó bien la turbulencia económica de los años de la pandemia, creciendo a $28 mil millones en 2022 desde $22 mil millones en 2021, según un informe de la consultora Bain & Company en colaboración con Fondazione Altagamma, la asociación comercial de lujo italiana fabricantes de bienes.

Los autores del informe señalaron que el gasto de lujo el año pasado todavía estaba orientado a los productos, ya que el turismo y los viajes de negocios aún no habían vuelto a los niveles previos a la pandemia. Y, escribieron, las marcas se estaban beneficiando del "ecosistema de puntos de contacto múltiples que la industria ha desarrollado", refiriéndose a la combinación de interacciones digitales y personales que muchos clientes ahora experimentan en el proceso de realizar una compra.

Threads Styling, un servicio de compras personales en línea con sede en Londres con presencia tanto en WhatsApp como en WeChat, dijo que las herramientas de comunicación han ayudado a que su negocio de joyería fina aumente en los últimos años. Y aunque su venta promedio de joyería fina en línea es de 3000 a 4000 libras ($3734 a $4978), Alyse Chirumbole, directora de joyería fina y relojes de la compañía, dijo que los clientes establecidos han usado WhatsApp para comprar alta joyería por valor de lo que ella describió como "millones".

Nouf Alzamil, que trabaja en tecnología y vive en Arabia Saudita, ha estado comprando con Threads Styling desde 2012; dijo que ahora hace la mayoría de sus compras de moda y joyería a través de la plataforma, enviando mensajes a su comprador personal "una vez por semana o más" y comprando joyería fina "cuatro o cinco veces al año".

En 2019, su personal shopper de Threads la ayudó a comprar un reloj Patek Philippe que no estaba disponible localmente; ahora, dijo, es probable que se sienta inspirada por las sesiones fotográficas de joyas estilizadas y las selecciones de artículos "de moda" que Threads publica en las redes sociales.

"Probablemente el 60 por ciento de las veces compro algo directamente porque Threads lo sugirió; el otro 40 por ciento de las veces, he visto algo que me gusta y le pido a mi comprador que lo busque", dijo en una entrevista telefónica. Recientemente, dijo, compró un collar de Loquet, así como joyas de Shay y Kamyen, dos marcas que descubrió en Threads.

“Definitivamente creo que Covid aceleró las compras digitales entre mis amigos”, dijo. "En Arabia Saudita, no tenemos tantas opciones para comprar en persona, además, ya nadie quiere pasar mucho tiempo en el interior. Por lo tanto, es bueno tener a alguien que pueda descubrir nuevas marcas e inspirarte".

Dijo que está feliz de comprar joyería fina basándose en fotos y videos, aunque "cualquier cosa de £20,000 o más, me gustaría verla en persona".

Una directora de relaciones públicas de De Beers, Sally Morrison, dijo que los compradores personales se han comunicado durante mucho tiempo directamente con sus clientes a través de mensajes de texto, pero "ahora ese comportamiento es con esteroides".

De Beers, por ejemplo, ha ampliado su Virtual Home of Diamonds, un servicio de cita previa que utiliza cámaras de alta definición, iluminación y accesorios para mostrar joyas a hasta seis clientes a la vez. El servicio, creado en 2021 en su buque insignia de Londres, ahora se ofrece en las tiendas de Nueva York y Hong Kong; hay planes para agregarlo en Shanghai a finales de este año.

Y el minorista de relojes y joyas Mayors, que tiene 14 tiendas en Florida y Georgia, aumentó recientemente el tamaño y la dotación de personal de un estudio tipo boutique en su sede de Fort Lauderdale que estableció el año pasado para videollamadas en vivo con clientes. De mayo a diciembre de 2022, dijo la compañía, se realizaron 500 ventas utilizando el estudio.

"Los clientes confían más en comprar virtualmente ahora", dijo Katie Reed, vicepresidenta de marketing de Watches of Switzerland Group, que compró Mayors en 2017. La compañía no reveló el aumento en el tamaño del estudio, pero dijo que agregó dos empleados de tiempo completo al personal original de tres personas del estudio.

Las joyas finas se han vendido en línea durante años, con marcas como Brilliant Earth y Chupi que ofrecen funciones de "prueba virtual" que permiten a los clientes colocar imágenes de joyas en fotos de manos, muñecas o cuellos. Pero hasta hace poco, los joyeros de los niveles más altos de la industria habían sostenido que la escala, el movimiento y la artesanía de sus piezas eran demasiado difíciles de transmitir a través de tales herramientas digitales. Algunas marcas, sin embargo, ahora se sienten atraídas por los avances en realidad virtual.

En una entrevista en video, Olivier Reza, director ejecutivo de la marca de alta joyería de su familia, Reza, dijo que aprovechó el tiempo de inactividad de la pandemia para crear una experiencia virtual en el sitio web de la compañía que llamó "mejor que una tienda". Un cliente potencial ahora puede usar su teléfono inteligente para escanear un código QR y luego ir a la sección de "prueba virtual" del sitio para "ponerse" cualquiera de las 38 piezas que se encuentran allí.

El Sr. Reza señaló que la función de realidad virtual es más avanzada que la superposición de imágenes estáticas, ya que las joyas se escalan y posicionan automáticamente y se moverán con el cliente en tiempo real. La función es utilizada por una cuarta parte de los visitantes del sitio web, agregó.

Si bien el Sr. Reza no reveló detalles, dijo que las transacciones solo en línea ahora representan el 20 por ciento de sus ventas y espera que la proporción aumente: "Cuando les explico lo que estoy haciendo a las personas mayores de 60 años, me miran como si estuviera loco. Pero los de 20 o 30 y tantos dicen: 'Sí, por supuesto'".

Sin embargo, incluso con el aumento de las ventas digitales, no todos están convencidos de que los días de la boutique hayan terminado.

"La joyería sigue siendo un artículo que a la gente le gusta tocar y probarse en la vida real", dijo Alexander Thiel, socio de McKinsey & Company con sede en Suiza. "Hemos visto un aumento significativo en los viajes omnicanal: las personas navegan, se inspiran y conversan con los asistentes de ventas en línea, pero la compra final generalmente sigue siendo física. La gente todavía espera esa experiencia de compra edificante".

También tenía sus dudas acerca de que la realidad virtual fuera más que un esfuerzo de mercadotecnia de nicho. "Una razón es la demografía: los primeros en adoptar la realidad virtual son los jugadores adolescentes, no las personas que compran en Cartier", dijo. "También se trata de la experiencia: el servicio especial, la copa de champán, el impulso de serotonina. La tecnología necesita avanzar bastante para replicar el aspecto emocional y cerrar la brecha de confianza".

Como dijo la Sra. Morrison de De Beers: "Cierto tipo de cliente siempre querrá sentir un diamante en la mano. Hay una magia que nunca podría replicarse en una experiencia puramente digital".

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