Blog

Aug 23, 2023

¿Qué sigue para Tiffany bajo LVMH?

En los más de dos años transcurridos desde que adquirió Tiffany en un acuerdo de gran éxito de 16.000 millones de dólares,

En los más de dos años desde que adquirió Tiffany en un acuerdo de gran éxito de 16.000 millones de dólares, LVMH ha revelado gradualmente sus planes para rehacer la marca de abajo hacia arriba. Estuvo la campaña de Beyoncé y Jay-Z, la colección de joyería fina "Lock" y el buque insignia recientemente reabierto diseñado para complacer a los turistas que miran escaparates y a los grandes apostadores por igual.

Ahora, el cambio ha llegado a la cima: la marca reveló el lunes su "Libro azul" de 2023, una serie de piezas complejas con un precio de más de $ 100,000 que marca la primera colección de alta joyería de la marca desde que incorporó a la ex diseñadora de Cartier Nathalie Verdeille como directora artística. en 2021, así como la primera colección desarrollada íntegramente bajo LVMH.

Inspirada en los archivos del ex diseñador Jean Schlumberger, obsesionado con la vida marina, quien dirigió el estudio de Tiffany durante su apogeo de mediados del siglo XX, la colección incluye creaciones de diamantes puntiagudos y rubíes inspiradas en erizos de mar, medusas de zafiro y anillos de coral, y un anillo con incrustaciones de piedras preciosas. concha que esconde un ópalo negro de 21 quilates.

En los últimos años, la alta joyería se ha convertido en un nicho rentable y de rápido crecimiento, además de ser un ejercicio clave para el prestigio de las marcas de alta gama. Eso se debe en parte a su rareza: solo un puñado de jugadores de lujo pueden obtener gemas excepcionales para estas líneas de edición limitada, donde los precios generalmente comienzan en cinco cifras altas y pueden llegar a decenas de millones.

Piedras como el conjunto de 35 diamantes rosados ​​que Tiffany adquirió recientemente de Argyle Mine, ahora cerrada, están demostrando ser irresistibles para los clientes con un patrimonio neto muy alto. Dior y Chanel también están trabajando para expandir sus negocios de alta joyería, organizando importantes eventos en Como y Londres esta semana, respectivamente.

"Un enfoque en la alta joyería no es negociable; ha sido una parte muy importante del éxito de Tiffany", dijo a BoF el director ejecutivo Anthony Ledru.

"Ha habido mucha creación de riqueza en los últimos 5 a 10 años, y la edad promedio de los clientes de alta joyería se redujo mucho, especialmente en el sudeste asiático, China o Malasia", agregó. "Entonces, cuando tienes algo único que el cliente quiere, ¿cuál es el precio?"

2023 Primera colección de alta joyería de Tiffany desarrollada bajo la propiedad de LVMH y diseñada por la directora artística Nathalie Verdeille. (Tiffany & Co/Tiffany & Co.)

A medida que Tiffany se inclina hacia la alta joyería, espera aumentar las ventas de la categoría y aumentar aún más la rareza y la calidad de los productos: la marca decidió eliminar gradualmente todas las piedras "mejoradas", empujando a los equipos a obtener solo un grado extra raro de zafiros y rubíes que no se hayan calentado para intensificar los colores o disipar las inclusiones, o esmeraldas que no se hayan aceitado para rellenar los poros.

La empresa firmó un acuerdo para comprar dos importantes talleres franceses de alta joyería, Orest y Abysse, a principios de este año, más evidencia de que ve el segmento como una verdadera oportunidad de crecimiento en lugar de simplemente un juego de imagen. Además de piezas únicas en su colección de temporada "Blue Book" (para la cual la portada de su catálogo histórico inspiró las cajas azules distintivas de la marca), Tiffany está aumentando el marketing de su línea "Bird on a Rock", un ícono de la era de Schlumberger en la que las cacatúas con incrustaciones de joyas se posan sobre grandes piedras preciosas.

La alta joyería también se ha convertido en una prioridad, ya que Tiffany intenta sacudir la reputación de depender de las baratijas de plata de precio de entrada para impulsar su negocio, ya que las líneas como los amuletos en forma de corazón "Return to Tiffany" a veces ahogan el legado de la marca para el trabajo de diamantes de prestigio. Una campaña de 2021 en la que Beyoncé lució el famoso "diamante Tiffany" fue una primera táctica de Alexandre Arnault, presidente ejecutivo de productos y comunicaciones de la marca, seguida más recientemente por esfuerzos como un impulso para vestir a los hombres en la alfombra roja con broches de pájaros de Schlumberger.

Tiffany ha hecho crecer su negocio de alta joyería en un 300 por ciento desde la adquisición de LVMH, logrando "cientos de millones en ventas adicionales", dijo Ledru. Mientras tanto, ahora se estima que las líneas plateadas representan menos del 15 por ciento de las ventas, en comparación con alrededor de una cuarta parte de los ingresos antes de la adquisición, según HSBC.

"Para una marca como Tiffany, la alta joyería es una oportunidad para acelerar el cambio de percepción", explicó Erwan Rambourg, analista de HSBC. "Mucha gente piensa que Tiffany es una marca de regalos dirigida por la plata, y no lo es".

La alta joyería es solo una parte del rompecabezas. La marca planea animar las colecciones clásicas de manera más agresiva en el segmento de joyería fina mucho más grande, con artículos destinados a apoyo de marketing y diseños relanzados que incluyen el brazalete "Jackie" de Schlumberger o los sensuales puños de Elsa Peretti. El motivo del pájaro de Schlumberger también representa una excelente oportunidad para desarrollar declinaciones a precios más accesibles en las próximas temporadas, dijo Ledru.

La tienda insignia de Tiffany en Nueva York. (Tiffany y compañía/Tiffany y compañía)

"El trabajo de Nathalie [Verdeille] es ser un profeta del pasado... Un diseñador de Tiffany necesita preguntarse, ¿qué haría Schlumberger hoy?" Dijo Ledru. Como marca fundada en 1837, el peso de la herencia de Tiffany "significa restricciones, significa responsabilidad, pero también significa autenticidad. No hay creación ex nihilo en Tiffany, solo transformación".

Verdeille, que anteriormente fue directora creativa de joyería fina de Cartier durante 16 años, ha demostrado ser una curadora experta de archivos, con una habilidad especial para "encontrar algo para torcer una creación y hacerla contemporánea sin cambiar lo esencial", dijo Ledru.

El enfoque de Tiffany para las joyas de plata también se está revisando: la marca está impulsando diseños de plata más gruesos, más complejos (y más caros) como su gama Hardware para reducir gradualmente la proporción de amuletos de plata de precio básico como "Return to Tiffany", así como actualizando la línea de la firma en forma de corazón con piedras preciosas y detalles chapados en oro. Para el lanzamiento de joyería fina más reciente de la marca, Lock, optó por no ofrecer plata en absoluto.

"No nos avergonzamos de la plata, es parte de nuestra herencia", dijo Ledru. "Lo que no nos parece bien es que la plata se vuelva demasiado mercantilizada, o que la plata lleve la marca a donde no se supone que debe estar". El precio de entrada en Tiffany se ha duplicado aproximadamente a más de $ 500 como parte del impulso de mejora de LVMH.

Además de los productos de gama alta, la empresa también está trabajando para mejorar su red minorista con el fin de aumentar su cuota de mercado entre los compradores de gama alta, especialmente en el extranjero. "La última pieza del rompecabezas es la red minorista, aquí es donde tenemos la mayor oportunidad", dijo Ledru.

Si bien Tiffany ha sido durante mucho tiempo la marca de joyería más grande en los EE. UU., continúa rezagada con respecto a Cartier y Bulgari en Europa, Medio Oriente y Asia, que se está convirtiendo en un mercado de alto riesgo para la industria del lujo a medida que los inversionistas esperan un repunte. en China para compensar la desaceleración del crecimiento en EE.UU.

Un artesano de Tiffany coloca zafiros en los tentáculos de un broche de medusa de alta joyería. (Tiffany y compañía/Tiffany y compañía)

Tras la reapertura de su tienda insignia "Landmark" en Nueva York en abril, la marca está trabajando para desarrollar una red de alrededor de 15 tiendas insignia grandes (aunque menos grandes) que posicionará como "centros culturales", mezclando productos con arte, joyas de archivo, comida y hospitalidad.

A una apertura reciente en Dubai Mall le seguirán renovaciones y aperturas, incluida una nueva ubicación en el moderno distrito Omotesando de Tokio.

Ledru se negó a comentar sobre los informes de una reorganización pendiente de LVMH en la vía de los Campos Elíseos, donde la adquisición por parte del grupo de la antigua sede de HSBC podría desencadenar una ronda de sillas musicales entre sus principales marcas. Sin embargo, confirmó que, a mediano plazo, Tiffany esperaba mejorar su presencia en París con "buques insignia muy fuertes" tanto en los Campos Elíseos como en la Place Vendôme.

A pesar de la incertidumbre para las marcas de lujo en el bastión de Tiffany en los EE. UU., los analistas esperan que la marca siga creciendo a medida que sigue campañas de marketing llamativas con productos y tiendas mejoradas. La marca está en camino de aumentar las ventas en un promedio del 20 por ciento anual hasta 2025 después de cruzar el umbral de $ 5 mil millones en 2022, según HSBC.

"La joyería se encuentra en una especie de superciclo de crecimiento", dijo Rambourg. En el sector, en su mayoría sin marca y menos competitivo en comparación con la moda, la exitosa adquisición de Tiffany sirvió como una "pequeña llamada de atención para toda la industria", lo que provocó que las marcas rivales actualizaran sus esfuerzos de marketing y venta minorista junto con LVMH.

Joan Kennedy contribuyó informando a este artículo.

Divulgación: LVMH es parte de un grupo de inversores que, juntos, tienen una participación minoritaria en The Business of Fashion. Todos los inversores han firmado la documentación de accionistas que garantiza la total independencia editorial de BoF.