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Aug 20, 2023

¿Qué está impulsando el auge de la joyería masculina?

Cuando Julia Lang lanzó su marca de joyería unisex en noviembre de 2020, la Nueva

Cuando Julia Lang lanzó su marca de joyería unisex en noviembre de 2020, la veterana del marketing con sede en Nueva York quería causar sensación.

En lugar de seleccionar modelos femeninas para exhibir sus aretes en forma de corazón y collares de perlas en la campaña de lanzamiento, disparó los productos a los hombres. Resultó ser una receta para el éxito.

Su sello, Veert, ganó rápidamente seguidores, el 90 por ciento de los cuales son hombres, incluidas celebridades como Brad Pitt, The Weeknd, Steph Curry y el cantante estadounidense Miguel (quien estuvo en la campaña de debut de Veert). Las ventas se triplicaron el año pasado y la marca agregó recientemente a H. Lorenzo a una lista de más de 15 distribuidores que incluye a Saks Fifth Avenue, Ssense, Kith y Selfridges.

Veert no es el único negocio de joyería que aprovecha el grupo de consumidores masculino tradicionalmente desatendido, que en los últimos meses ha impulsado un auge en la moda masculina en general.

Varias marcas y minoristas han informado recientemente de un aumento vertiginoso de las ventas de los hombres que compran anillos, pulseras y collares. Las ventas globales en la categoría crecieron un 9 por ciento interanual el año pasado, según Euromonitor, en comparación con el crecimiento del 4 por ciento logrado por la categoría de mujeres, que todavía domina el mercado general de la joyería.

El minorista de lujo Browns ha visto un crecimiento de tres dígitos en sus ventas de joyas para hombres en las últimas tres temporadas, liderado por marcas como el especialista en piedras de colores Bleue Burnham, el éxito de Los Ángeles Spinelli Kilcolli y la emergente diseñadora de joyas del Reino Unido Shola Branson, según la directora de compras Ida Petersson.

En EE. UU. y Europa, la variedad de joyas para hombres se duplicó en el primer trimestre de este año en comparación con el mismo período de 2021, con estilos como collares de perlas y pulseras de cuentas a la cabeza, con un aumento del 111 y el 200 por ciento respectivamente, según la firma de inteligencia minorista Edited. .

Aprovechando la demanda del lado de los hombres, los minoristas ahora buscan productos que satisfagan sus distintas preferencias en joyería. Por ejemplo, mientras que las colecciones de mujeres están dominadas por piezas de oro amarillo, "las preferencias de los hombres son la plata y el oro blanco", dijo Petersson.

Las pulseras de cuentas y los anillos de sello son otras dos piezas populares entre las marcas. Los broches son otro artículo que atrae rápidamente la atención de los consumidores masculinos, dicen los compradores.

Las marcas más jóvenes que ven un interés cada vez mayor en la joyería fina por parte de los consumidores masculinos están abriendo tiendas, mientras que otras están introduciendo líneas de joyería de moda a precios accesibles para aprovechar la demanda sin precedentes.

Los expertos dicen que el éxito de la categoría de joyería para hombres se puede atribuir a los factores que impulsan el interés general en la moda masculina, como la informalización de la moda y la confusión de los códigos de género.

"Un enfoque más fluido de la masculinidad, que ha sido evidente en el prêt-à-porter durante varias temporadas, ahora también está cambiando la forma en que los hombres miran las joyas", dijo Maxim De Turckheim, comprador senior de joyería fina y relojes en Mr Porter. .

Ciertamente no está de más que los primeros en adoptar la tendencia sean celebridades en todos los ámbitos de la cultura, desde habituales de la alfombra roja hasta atletas de alto perfil.

Timothée Chalamet y Lil Nas X, por ejemplo, han ampliado los límites antes rígidos de la vestimenta masculina, incluidas las joyas. Chalamet, por ejemplo, usó un top sin espalda de Haider Ackerman en el festival de cine de Venecia el año pasado. La clave de sus atuendos son sus piezas enjoyadas: Chalamet ha usado con frecuencia anillos y broches antiguos de Cartier, mientras que Lil Nas X Lil Nas celebró su cumpleaños el año pasado con una manicura con incrustaciones de diamantes de $ 30K.

Las marcas de lujo están recurriendo a creadores de tendencias influyentes como embajadores de la marca. En marzo, Jimin del supergrupo coreano BTS se unió a Tiffany como su embajador de marca global, mientras que Louis Vuitton recurrió al rapero estadounidense Kid Cudi para promocionar su línea de joyería unisex "Volt". Gucci eligió al actor chino Xiao Zhan para una reciente campaña de joyería. (Los consumidores chinos, de hecho, están alimentando el auge de la moda masculina, representando el 37 por ciento de las ventas de joyas para hombres el año pasado, según Euromonitor).

Muchas marcas de joyería fina para hombres encuentran consumidores leales y embajadores de la marca en atletas profesionales, a quienes, durante décadas, les ha encantado gastar dinero en piezas a menudo ostentosas. La estrella de la NBA, Ja Morant, por ejemplo, sonrió a los periodistas en una conferencia de prensa a principios de este mes, revelando una parrilla con incrustaciones de diamantes de $ 30,000 diseñada por el famoso joyero Johnny Dang.

Desde 2012, el diseñador de joyas con sede en el Reino Unido, Matthew Jones, ha creado joyas y relojes personalizados para celebridades como Lionel Messi y otros atletas codiciados. La extensa colección de joyería fina de Jones, que incluye anillos de gemas azules con incrustaciones de diamantes de £ 12,500 y colgantes de oro rosa de £ 7,500, constituye la mayor parte de sus ventas.

Las joyas de MJ Jones han encontrado el favor de clientes de alto perfil, incluidos futbolistas como Tammy Abraham (en la foto), Lionel Messi y Luis Suárez. (MJ Jones)

Pero para los fanáticos de los deportes que tal vez no puedan pagar piedras preciosas llamativas, Jones presentó una oferta de joyería más accesible el año pasado junto con su línea principal, MJ Jones. Las piezas comienzan en £150 por un brazalete con cuentas, y la línea de bisutería ya ha ayudado a impulsar las ventas generales de la marca en un 30 por ciento año tras año en 2021.

"Ahora podemos llegar a muchas más personas que han sido fanáticos de la marca y nos conocen a través de nuestra base de clientes de estrellas del deporte", dijo Jones.

El joyero con sede en Nueva York Greg Yuna es uno de los más vendidos en la categoría de joyería para hombres en Mr Porter, en parte gracias a clientes famosos como Drake, Floyd Mayweather y J Balvin, así como a su considerable seguimiento personal en Instagram. En la Met Gala de este mes, la estrella de la NBA, Russell Westbrook, usó un collar de perlas con un reloj Patek Philippe Nautilus personalizado diseñado por Yuna, adornado con diamantes y zafiros.

Mientras tanto, los minoristas han ideado estrategias de compra que tienen en cuenta los estilos, las piedras y la estética favorecidas por los hombres, como anillos de sello y tonos plateados, en lugar de depender de un mostrador de joyería tradicionalmente femenino.

Shola Branson, con sede en Londres, está siendo abordada cada vez más por minoristas interesados ​​en sus joyas, pero específicamente para sus categorías masculinas. (Cortesía)

Porter cada vez vende más marcas que fabrican joyas exclusivas para hombres, como Greg Yuna, la marca noruega Tom Wood y el especialista en pulseras con cuentas Shamballa Jewels, en lugar de piezas en tallas para hombres de marcas unisex. Tom Wood es uno de los más vendidos en Mr Porter gracias a su especialidad en "sutiles piezas de plata", dijo De Turckheim.

La marca de joyería semifina con sede en Londres Missoma ofrece una gama completa de anillos, collares y pulseras para los consumidores masculinos en su tienda en línea.

Shola Branson, una línea de joyería fina que fabrica piezas tanto para hombres como para mujeres, también ha sido contactada por minoristas multimarca particularmente interesados ​​en su colección para hombres, dijo el diseñador. Su cliente de la tienda de comercio electrónico, sin embargo, sigue siendo en gran parte femenino. Branson dijo que no tiene planes de aumentar su surtido para hombres porque cree que los hombres de hoy se sienten cómodos comprando piezas del lado de las mujeres.

Para llegar a más consumidores, Greg Yuna abrirá su primera tienda este verano en la calle Mulberry de Manhattan. MJ Jones apunta al crecimiento a través de una selección de asociaciones mayoristas para su joyería de moda, dijo su fundador.

Muchos anticipan la tendencia a mantener la relevancia en los próximos años.

"Los hombres definitivamente se están volviendo mucho más expresivos en la forma en que se visten y usan accesorios", dijo Branson. "Ya no se trata solo de tener un buen reloj".